Etyka w Reklamie
Rok: 1997
Autor: Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu
Papieska Rada Do Spraw Środków Społecznego Przekazu
Etyka w Reklamie
III. SZKODY POWODOWANE PRZEZ REKLAMĘ
IV. WYBRANE ZASADY ETYCZNE I MORALNE
V. ZAKOŃCZENIE: PROPOZYCJE DZIAŁANIA
1. Znaczenie reklamy „wzrasta we współczesnym świecie każdego dnia”. Stwierdzenie to, sformowane przez naszą Papieską Radę 25 lat temu w ramach ogólnej oceny sytuacji w dziedzinie społecznego przekazu, jest dzisiaj jeszcze bardziej uzasadnione.
Podobnie jak środki społecznego przekazu, które wywierają ogromny wpływ we wszystkich dziedzinach, również reklama, posługująca się środkami przekazu, jako nośnikami, jawi się we współczesnym świecie jako wszechobecna przemożna siła, która wpływa na mentalność i zachowania ludzi.
Zwłaszcza od czasu soboru watykańskiego II Kościół wypowiada się często na temat środków przekazu, ich roli i zadań. Stara się przyjmować wobec nich postawę zasadniczo pozytywną, traktując narzędzia przekazu jako „dary Boga”, które zgodnie z jego opatrznościowym zamysłem jednoczą ludzi i „pomagają im współpracować z jego planem zbawienia”.
W ten sposób Kościół podkreśla odpowiedzialność środków przekazu za wspomaganie autentycznego i integralnego rozwoju ludzi oraz za budowanie dobrobytu społeczeństwa. „Informacja przekazywana przez środki społecznego przekazu pozostaje w służbie dobra wspólnego. Społeczeństwo ma prawo do informacji opartej na prawdzie, wolności, sprawiedliwości i solidarności.”
W takim właśnie duch Kościół nawiązuje dialog z przedstawicielami świata społecznego przekazu, a zarazem zwraca uwagę na zasady i normy moralne dotyczące społecznego przekazu, podobnie jak innych form takiej działalności, oraz poddaje krytyce działania i praktyki sprzeczne z tymi wartościami.
W coraz obfitszej literaturze, będącej świadectwem żywego zainteresowania Kościoła środkami przekazu, temat reklamy był już wielokrotnie podejmowany. Dzisiaj powracamy do tej kwestii, przynagleni świadomością coraz większego znaczenia reklamy oraz prośbami o szersze omówienie tego zjawiska.
Pragniemy zwrócić uwagę na pozytywny wkład, jaki reklama może wnieść i rzeczywiście wnosi; podkreślić znaczenie problemów etycznych i moralnych, jakie mogą się pojawić i istotnie pojawiają się w reklamie; wskazać zasady moralne odnoszące się do tej dziedziny, a wreszcie zaproponować podjecie pewnych działań zarówno osobom zajmującym się zawodowo reklamą, jak i tym którzy działają w sektorze prywatnym, w tym także Kościołom, oraz funkcjonariuszom publicznym.
Przyczyna, dla której zajmujemy się tymi kwestiami, jest prosta: w dzisiejszym społeczeństwie reklama wywiera głęboki wpływ na to, w jaki sposób ludzie patrzą na życie, na świat i na siebie samych, zwłaszcza zaś kształtuje ich wartości oraz kryteria, ocen i zachowań. Są to zagadnienia, którymi Kościół jest – i powinien być – głęboko i szczerze zainteresowany.
2. Dziedzina reklamy jest ogromnie rozległa i różnorodna. W ogólnym ujęciu reklama to po prostu publiczne ogłoszenie, które ma dostarczać i wzbudzać zainteresowanie, oraz określoną reakcję. Znaczy to, że reklama ma dwa zasadnicze cele: informować i przekonywać; a chociaż są to cele odrębne, bardzo często występują jednocześnie. Reklama nie jest tym samym co „marketing” (cały zespół działań komercyjnych związanych z procesem przepływu dóbr od producenta do konsumenta) ani też tym samym co „relacje publiczne” (programowe działania mające ukształtować w opinii publicznej pozytywny obraz – image – określonych osób, grup, instytucji). W wielu przypadkach jednak reklama jest techniką lub narzędziem używanym w jednej lub w obydwu tych dziedzinach.
Reklama może mieć formę bardzo prostą i zasięg lokalny, czasem ograniczony do wąskiego kręgu odbiorców, ale może też być praktyką bardzo złożoną, obejmującą niezwykle złożone badania rynku i kampanie multimedialne o zasięgu światowym. Różni się w zależności od odbiorcy, do którego jest skierowana, także reklama skierowana np. do dzieci, stawia pewne problemy techniczne i moralne wyraźnie różne od tych, jakie wiążą się z reklamą skierowaną do dorosłych, dysponujących określoną wiedzą.
W reklamie stosowane są różne środki przekazu i techniki, a ponadto można wyróżnić wiele typów samej reklamy, takie jak komercyjna reklama produktów i usług, reklama użyteczności publicznej, prowadzone na rzecz różnych instytucji, programów i spraw, a także reklama polityczna, prowadzona w interesie partii i kandydatów, co jest dziś zjawiskiem coraz powszechniejszym. Choć należy pamiętać o różnicach między poszczególnymi typami i metodami reklamy, sądzimy, że uwagi przedstawione poniżej można odnieść do wszystkich form reklamy.
3. Nie zgadzamy się z tymi, którzy głoszą, że reklama odzwierciedla jedynie postawy i wartości właściwe dla kultury danego środowiska. Niewątpliwie reklama tak jak środki masowego przekazu w ogólności, funkcjonuje jako zwierciadło. Ale podobnie jak środki przekazu przyczynia się też do kształtowania rzeczywistości, którą odzwierciedla, a czasem ukazuje jej obraz wypaczony.
Twórcy reklamy wybierają z pośród wartości i postaw te, które warto popierać i upowszechniać, krzewiąc jedne, a ignorując inne. To selektywne podejście ukazuje, jak bardzo fałszywa jest ta teza, że reklama odzwierciedla jedynie kulturę środowiska.
Na przykład w społeczeństwach wielorasowych lub wieloetnicznych, nieobecność w reklamie określonych grup rasowych czy etnicznych może przyczyniać się do zniekształcenia ich „obrazu” i poczucia własnej tożsamości, zwłaszcza gdy dotyczy to ludzi zepchniętych na margines życia społecznego, również wrażenie, jakie prawie zawsze stwarza reklama komercyjna, że obfitość dóbr materialnych prowadzi do szczęścia i pełnej samorealizacji, może okazać się złudne i wywoływać frustracje.
Reklama wywiera też pośredni, ale przemożny wpływ na społeczeństwo poprzez oddziaływanie na same środki przekazu. Istnienie wielu publikacji i stacji radiowo telewizyjnych jest uzależnione od dochodów z reklamy. Dotyczy to często w równej mierze środków przekazu wyznaniowych jak i komercyjnych. Reklamodawcy – co zrozumiałe – starają się dotrzeć do publiczności, a zatem środki przekazu, pragnąc pozyskać publiczność dla reklamodawców, muszą w taki sposób kształtować przekazywane treści, aby przyciągnąć publiczność pożądanego typu, o określonej liczebności i przekroju demograficznym. To uzależnienie ekonomiczne środków przekazu, oraz władza jaką daje ono reklamodawcom, nakłada poważną odpowiedzialność na obydwie strony.
4. Ogromne zasoby ludzkie i materialne są przeznaczone na potrzeby reklamy. We współczesnym świecie reklama jest wszechobecna, do tego stopnia że – jak zauważył papież Paweł VI – „nikt nie może dziś uniknąć wpływu reklamy”. Nawet ci którzy nie mają osobiście kontaktu z różnymi formami reklamy, pozostają w styczności ze społeczeństwem, z kulturą i z innymi osobami, które podlegają dobrym i złym wpływom wszelkiego rodzaju treści i technik reklamowych.
Niektórzy krytycy oceniają tę rzeczywistość wyłącznie w kategoriach negatywnych. Potępiają reklamę jako stratę czasu talentu i pieniędzy, jako działalność w istocie pasożytniczą. W takiej perspektywie reklama nie ma żadnej samoistnej wartości, a co więcej jej wpływ jest absolutnie szkodliwy, prowadzi ona bowiem do deprawacji jednostek i społeczeństwa.
Nie podzielamy tego poglądu. Głosy krytyki są po części słuszne, a i my sami przedstawiamy tutaj również opinie krytyczne. Jednakże w reklamie kryje się też znaczny potencjał dobra, który czasem znajduje urzeczywistnienie. Oto niektóre dziedziny, w których jest to możliwe.
a) Korzystny wpływ reklamy na gospodarkę
5. Reklama może odgrywać ważną rolę w procesie, który pozwala systemowi gospodarczemu, opartemu na normach moralnych i na zasadzie dobra wspólnego, przyczyniać się do rozwoju człowieka. Jest niezbędnym trybem, umożliwiającym funkcjonowanie nowoczesnych machin ekonomii rynkowych, jakie istnieją lub powstają w wielu częściach świata, i które – jeżeli przestrzegają norm moralnych opartych na zasadzie integralnego rozwoju osoby i troski o dobro wspólne – jawią się obecnie jako „najbardziej skuteczne narzędzia wykorzystania zasobów i zaspokajania potrzeb” społeczno ekonomicznych.
W systemie tego typu reklama może być pożytecznym narzędziem, pozwalającym utrzymać uczciwą i moralnie odpowiedzialną konkurencję, która przyczynia się do wzrostu gospodarczego, i służy autentycznemu postępowi ludzkości. „Kościół popiera wzrost możliwości wytwórczych człowieka, a także nieustanne poszerzanie się sieci relacji i wymiany miedzy jednostkami i grupami społecznymi. (…) W tej perspektywie popiera także reklamę, która może się stać zdrowym i skutecznym narzędziem wzajemnej pomocy między ludźmi.”
Reklama osiąga te cele między innymi poprzez informowanie ludzi o dostępności nowych wyrobów i usług, słusznie uznawanych za atrakcyjne, oraz o ulepszeniach dokonanych w produktach już wcześniej obecnych na rynku, przez co pomaga konsumentom podejmować decyzje w sposób poinformowany i przemyślany, przyczynia się do wzrostu wydajności i spadku cen, pobudza postęp gospodarczy, sprzyjając rozwojowi produkcji i handlu. Wszystko to może się przyczyniać do tworzenia nowych miejsc pracy, do wzrostu dochodów i zapewnienia wszystkim bardziej godziwego i ludzkiego poziomu życia. Może także ułatwić finansowanie publikacji i programów radiowo – telewizyjnych, w tym także kościelnych, które są źródłem informacji, rozrywki i inspiracji dla narodów całego świata
b) Korzystny wpływ reklamy na politykę
6. „Kościół docenia demokrację jako system, który zapewnia udział obywateli w decyzjach politycznych i rządzonym gwarantuje możliwość wyboru oraz kontrolowania własnych rządów, a także – kiedy należy to uczynić – zastępowania ich w sposób pokojowy innymi”
Reklama polityczna może wnosić pozytywny wkład w funkcjonowanie demokracji, podobnie jak w systemie rynkowym inspirowanym normami moralnym przyczynia się do dobrobytu materialnego. Tak jak w systemie demokratycznym wolne i odpowiedzialne środki przekazu pomagają przeciwstawić się tendencjom do monopolizacji władzy poprzez oligarchię i grupy interesów, tak też reklama polityczna może wnieść tutaj swój wkład, dostarczając informacje na temat idei i propozycji politycznych partii i kandydatów, w tym także kandydatów nowych, nie znanych dotąd opinii publicznej.
c) Korzystny wpływ reklamy na kulturę
7. Ze względu na wpływ, jaki reklama wywiera na środki przekazu, które są od niej uzależnione jako od źródła dochodów, reklamodawcy mogą też wpływać pozytywnie na same treści przekazywane przez media. Mogą to czynić wspomagając produkcję programów o wysokiej jakości intelektualnej, estetycznej i moralnej, które uwzględniają zainteresowania publiczności, a nade wszystko popierając programy przeznaczone dla grup mniejszościowych, o których zbyt łatwo się zapomina.
Reklama może się ponadto przyczyniać do postępu społeczeństwa, jeśli oddziałuje budująco i inspirująco na odbiorców, aby skłonić ich do postępowania w sposób, który przyniesie pożytek im samym i innym. Reklama może uprzyjemnić chociażby przez typowe dla niej poczucie humoru, dobry smak i styl rozrywkowy. Niektóre reklamy są arcydziełami sztuki popularnej, pełnymi oryginalnych pomysłów i niepowtarzalnego uroku.
d) Korzystny wpływ reklamy na życie moralne i religijne
8. W wielu wypadkach także społeczne instytucje dobroczynne, w tym również wyznaniowe, posługują się reklamą, aby upowszechniać określone treści; mogą to być treści religijne bądź patriotyczne, wezwania do tolerancji, współczucia, altruizmu, miłosierdzia wobec potrzebujących; treści dotyczące zdrowia i wychowania, treści konstruktywne i pożyteczne, które wychowają i na wiele sposobów skłaniają ludzi ku dobru.
Obecność w sferze środków przekazu, w tym także w reklamie, jest dla Kościoła dziś niezbędnym elementem ogólnej strategii duszpasterskiej. Ta obecność urzeczywistnia się przede wszystkim poprzez kościelne środki przekazu – prasę i wydawnictwa, programy radiowe i telewizyjne, katolicką produkcje kinematograficzną i audiowizualną itp. – ale także poprzez media świeckie. Środki przekazu „mogą i powinny być narzędziami w służbie prowadzonej przez Kościół reewangelizacji i nowej ewangelizacji współczesnego świata.” Choć dużo jeszcze pozostało do zrobienia, podjęto już w tej dziedzinie wiele konkretnych działań. Wypowiadając się na temat reklamy papież Paweł VI wyraził pragnienie, aby instytucje katolickie „umiały śledzić uważnie rozwój nowoczesnych technik reklamy i odpowiednio je wykorzystywać do szerzenia ewangelicznego orędzia, w sposób odpowiadający oczekiwaniom współczesnego człowieka”.
III. SZKODY POWODOWANE PRZEZ REKLAMĘ
9. Reklama nie jest ze swej natury ani dobra ani zła. Jest środkiem, narzędziem, którego można używać dobrze lub źle. Może przynosić i niejednokrotnie przynosi efekty pozytywne, takie jak przedstawione powyżej, ale może też wywierać i często wywiera negatywny wpływ na osoby i społeczeństwa.
Syntetyczne ujęcie tego problemu zawiera dokument Communio et progressio: „Reklamodawcy, którzy reklamują wyroby szkodliwe lub całkowicie bezużyteczne, którzy zachwalają nieistniejące zalety sprzedawanych towarów, którzy wyzyskują najniższe skłonności człowieka, szkodzą społeczeństwu, a ostatecznie sami tracą wiarygodność i dobrą reputację. Ale przynoszą szkodę osobom i rodziną także ci Reklamodawcy, którzy tworzą fikcyjne potrzeby i natarczywie zachęcają do nabywania towarów zbędnych, odbierając w ten sposób nabywcom środki na zaspokojenie podstawowych potrzeb. Powinni też unikać bezwstydnego wykorzystywania w reklamach treści erotycznych i seksualnych w celach komercyjnych oraz technik odwołujących się do podświadomości, które są zamachem na wolność nabywców”.
a) Szkodliwy wpływ reklamy na gospodarkę
10. Reklama sprzeniewierza się swojej roli jako źródła informacji, jeśli pomija lub ukrywa istotne fakty. Czasem może być zagrożona również funkcja informacyjna samych mediów, gdy reklamodawcy próbują wywierać nacisk na publikacje lub programy radiowo – telewizyjne, aby nie poruszały tematów, które mogły by się okazać kłopotliwe lub niewygodne. Najczęściej jednak reklama jest stosowana nie tylko jako narządzie informowania, ale także perswazji, aby nakłonić odbiorców do nabycia konkretnych produktów czy skorzystania z usług, do poparcia wskazanych instytucji itp. Na tym właśnie polu może dojść do szczególnych nadużyć.
Praktyka reklamy produktów określonej marki może wiązać się z poważnymi problemami. Często między podobnymi wyrobami różnej marki istnieją tylko bardzo nieznaczne różnice i wówczas reklama może nakłaniać odbiorców do podjęcia decyzji na podstawie motywów, irracjonalnych (wierność określonej marce, prestiż, moda, sex appeal itp.), zamiast wskazywać na różnice jakości i cen wyrobów jako na kryterium rozumowego wyboru.”
Reklama może być – i często jest – narzędziem szerzenia mentalności konsumpcyjnej, o której mówi papież Jan Paweł II; „Pragnienie, by żyć lepiej, nie jest niczym złym, ale błędny jest styl życia, który wyżej stawia dążenie do tego, by mieć, aniżeli być, i chce więcej mieć nie po to, aby bardziej być, lecz by doznać w życiu jak najwięcej przyjemności. Czasem reklamodawcy twierdzą, że do ich zadań należy także tworzenie zapotrzebowania na wyroby i usługi, to znaczy nakłanianie ludzi do działania pod wpływem silnego pragnienia posiadania rzeczy i korzystania z usług, których nie potrzebują.
„Odwoływanie się bezpośrednio do instynktów, [człowieka] i ignorowanie na różne sposoby wolnej i świadomej natury osobowej, może prowadzić do wytworzenia nawyków konsumpcyjnych i stylów życia obiektywnie niegodziwych lub szkodliwych dla fizycznego lub duchowego życia”.
Taka praktyka, jeśli jest stosowana w społeczeństwie zamożnym, stanowi bardzo poważne nadużycie, obrazę ludzkiej godności i wspólnego dobra. Ale nadużycie jest jeszcze poważniejsze, kiedy konsumpcjonistyczne postawy i wartości są rozpowszechniane przez środki przekazu i reklamy w krajach rozwijających się, gdzie pogłębiają kryzys społeczno – gospodarczy, i przynoszą szkodę ubogim. „Przemyślane wykorzystanie reklamy może pobudzać kraje rozwijające się do podniesienia swojego poziomu życia; natomiast szkodliwa była by dla nich reklama i propaganda komercyjna prowadzona bez żadnego rozeznania, kosztem tychże krajów, które z trudem próbują przejść od ubóstwa do pewnego minimum dobrobytu: ich mieszkańcy mogli by ulec błędnemu mniemaniu, że postęp polega wyłącznie na zaspokajaniu sztucznie stwarzanych potrzeb, i zaczęliby trwonić na nie większa cześć swoich ze szkodą dla rzeczywistych potrzeb i dla prawdziwego postępu”.
Również w krajach, które po wielu dziesięcioleciach panowania systemów scentralizowanych, ściśle kontrolowanych przez państwo, starają się dziś rozwijać gospodarkę rynkową, odpowiadającą potrzebą i interesom osób, dążenia te są utrudniane przez reklamę, która upowszechnia konsumpcjonistczne postawy i wartości, uwłaczające ludzkiej godności i dobru wspólnemu. Problem staje się szczególnie poważny, gdy w grę wchodzą godność i dobrobyt najuboższych i najsłabszych członków społeczeństwa, co zdarza się często. Trzeba zawsze zachowywać świadomość, że istnieją dobra, których ze względu na ich naturę nie można i nie należy sprzedawać i kupować”, oraz unikać „bałwochwalczych” postaw wobec rynku, który przy współudziale reklamy lekceważy ten fakt o kluczowym znaczeniu.
b) Szkodliwy wpływ reklamy na politykę
11. Reklama polityczna może wspomagać i pobudzać rozwój procesu demokratycznego, ale może go także blokować. Dzieje się tak na przykład wówczas, gdy wysokie koszty reklamy ograniczają współzawodnictwo polityczne do kandydatów lub ugrupowań zamożnych lub zmuszają ubiegających się o stanowiska publiczne do rezygnacji ze swoich zasad i autonomii przez uzależnienie się od finansowego wsparcia grup interesów.
Przeszkodą dla procesu demokratycznego jest również taka reklama polityczna, która zamiast być narzędziem rzetelnego przedstawienia poglądów i dotychczasowych dokonań kandydatów próbuje przedstawiać w fałszywym świetle poglądy i dokonania przeciwników i bezpodstawnie podważa ich reputację. Dzieje się tak wówczas gdy reklama odwołuje się do emocji i do niskich instynktów, do nieufności i wrogości wobec innych, do przesądów rasowych, etnicznych i tym podobnych zamiast do zmysłu sprawiedliwości i do dobra wspólnego.
c) Szkodliwy wpływ reklamy na kulturę
12. Reklama może również wpływać szkodliwie na kulturę i na wartości kulturowe. Mówili poprzednio o szkodach ekonomicznych, jakie może wyrządzić krajom rozwijającym się reklama szerząca konsumpcjonizm i modele konsumpcji nacechowane marnotrawstwem Należy pamiętać też o szkodach kulturowych wyrządzonych tym krajom i ich mieszkańcom przez reklamę, której treść i metody odzwierciedlają wartości dominujące w społeczeństwach rozwiniętych, a pozostają w konflikcie ze zdrowymi, tradycyjnymi wartościami kultur lokalnych. Dzisiaj ten typ dominacji i manipulacji, dokonywanej poprzez środki przekazu, budzi w krajach rozwijających się uzasadnioną obawę przed krajami rozwiniętymi, a także niepokój „mniejszości w niektórych krajach”.
Pośredni ale przemożny wpływ wywierany przez reklamę na środki przekazu społecznego, które uzależnione są od dochodów pochodzących z tego źródła, budzi jeszcze innego rodzaju obawy o losy kultury. Aby w warunkach konkurencji przyciągnąć jak najszerszą publiczność i udostępnić ją reklamodawcom, środki przekazu mogą ulec pokusie – a w rzeczywistości mniej lub bardziej ukrytym naciskom rezygnacji z wartości artystycznych i moralnych na rzecz powierzchowności, wulgarności i praktyk moralnie nie godziwych.
Środki przekazu mogą też ulec pokusie ignorowania potrzeb wychowawczych i społecznych pewnych kategorii odbiorców – dzieci, starszych, ubogich – które nie odpowiadają kryteriom demograficznym (wiek, wykształcenie, dochód, nawyki konsumpcyjne) tych grup odbiorców, do których pragną dotrzeć reklamodawcy. W konsekwencji obniża się wyraźnie poziom środków przekazu i słabnie ich odpowiedzialność moralna.
Zbyt często reklama przedstawia w sposób niegodziwy pewne grupy społeczne, ukazując je w świetle niekorzystnym w porównaniu z innymi. Dotyczy to zwłaszcza sposobu, w jaki reklama taktuje kobiety, ich wyzysk w reklamie jest nadużyciem, które występuje często i zasługuje na potępienie. „Ile razy kobiety są traktowane nie jako osoby o niezbywalnej godności, ale jako przedmioty, które zaspokoić cudzą żądzę przyjemności lub władzy? Ileż razy lekceważy się czy wręcz ośmiesza rolę kobiety jako żony i matki? ileż razy rolę kobiety w miejscu pracy i w życiu zawodowym ukazuje się tak, jakby była ona karykaturą mężczyzny, pomijając specyficzne cechy kobiecej intuicji, jej zdolności współczucia i zrozumienia, jakże istotną dla cywilizacji miłości?”
d) Szkodliwy wpływ reklamy na moralność i religię
13. Reklama może się stosować do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca; czasem jednak bywa wulgarna i demoralizująca. Często odwołuje się świadomie do takich postaw jak zawiść dorobkiewiczostwo, chciwość. Dzisiaj niektórzy twórcy reklamy celowo też starają się szokować i podniecać, posługując się treściami niezdrowymi, perwersyjnymi i pornograficznymi.
Wypowiedź Papieskiej Rady sprzed kilku lat temu na temat pornografii i przemocy w środkach przekazu dotyczy w równej mierze pewnych form reklamy:
„Upodobanie do przemocy, i do pornografii to postawy bardzo pierwotne w doświadczeniu ludzkości, wyrażające najmroczniejsze wymiary ludzkiej natury zranionej przez grzech. Jednakże w ostatnim ćwierćwieczu rozpowszechniły się one na szerszą skalę i stwarzają poważne problemy społeczne. W okresie coraz większego zamieszania w sferze wartości moralnych środki przekazu udostępniają pornografię i obrazy przemocy szerokiej publiczności, w tym także młodzieży i dzieciom. Ta demoralizująca praktyka była kiedyś ograniczona do krajów bogatych, obecnie jednak za sprawą środków przekazu zaczyna podważać wartości moralne krajów rozwijających się.”
Zawracamy też uwagę na pewne szczególne problemy, jakie stwarza reklama, gdy dotyka spraw religijnych lub określonych kwestii mających wymiar moralny.
W przypadkach pierwszego rodzaju twórcy reklam komercyjnych wykorzystują czasem motywy religijne lub posługują się obrazami i postaciami ze sfery religii, aby sprzedawać określone wyroby. Można to czynić w sposób nacechowany należnym szacunkiem i nie budzący sprzeciwu, ale praktyka ta jest naganna i uwłaczająca, gdy traktuje religie instrumentalnie lub w sposób lekceważący.
W przypadkach drugiego rodzaju reklamuje się czasem produkty lub propaguje się postawy i wzorce zachowań sprzeczne z zasadami moralnymi. Przytoczmy tu jako przykład reklamę środków antykoncepcyjnych i poronnych oraz produktów szkodzących zdrowiu, wspomagane przez rządy kampanie reklamowe na rzecz sztucznej kontroli urodzin, tak zwanego „bezpiecznego seksu” i tym podobnych praktyk.
IV. WYBRANE ZASADY ETYCZNE I MORALNE
14. Sobór Watykański II stwierdza: „Aby właściwie posługiwać się tymi środkami, jest rzeczą zgoła konieczną, by wszyscy, którzy ich używają, znali zasady porządku moralnego i ściśle je w tej dziedzinie wcielali w życie”. Porządek moralny, na który powołuje się Sobór, to prawo naturalne, które obowiązuje wszystkich, ponieważ wpisane jest w ich serca” (por. Rz 2, 15) i zawiera nakazy służące realizacji człowieka.
Dla chrześcijan ponadto prawo naturalne ma wymiar głębszy, znacznie pełniejsze. Chrystus jest „Początkiem”, który przyjąwszy ludzką naturę ukazał ostatecznie jej elementy konstytuowane i jej dynamikę miłości do Boga i bliźniego” Wyraża się w tym najgłębszy sens ludzkiej wolności, dzięki której możliwa jest – w świetle Jezusa Chrystusa – prawdziwie moralna odpowiedź na wezwanie „do formacji sumienia, tak by stało się ono przedmiotem nieustannego nawracania ku prawdzie i dobru”
W tym kontekście środki społecznego przekazu mają do wyboru dwie – i tylko dwie – drogi. Albo pomagają człowiekowi wzrastać w poznaniu i w praktyce prawdy i dobra, albo stają się siłami niszczącymi, które sprzeciwiają się pomyślności człowieka. W szczególny sposób dotyczy to reklamy.
W związku z tym formułujemy następującą podstawową zasadę dotyczącą osób zawodowo zajmujących się reklamą: wszyscy ci, którzy zamawiają, opracowują i rozpowszechniają reklamę, są moralnie odpowiedzialni za strategie reklamowe, które mają nakłaniać ludzi do zachowywania się w określony sposób; w podobny sposób są za to współodpowiedzialni – w takiej mierze, w jakiej uczestniczą w procesie reklamowym – zarówno wydawcy i twórcy programów oraz innych działających w sferze przekazu społecznego, jak i ci, którzy wspomagają go materialnie i politycznie.
Jeżeli dane przedsięwzięcie reklamowe ma nakłonić ludzi do podejmowania decyzji i do działania w sposób racjonalny i moralnie dobry, z prawdziwym pożytkiem dla siebie samych i dla innych, ci, który te inicjatywę podejmują, postępują w sposób moralnie dobry; jeżeli jednak, przeciwnie, ma ona skłaniać ludzi do popełniania złych czynów, szkodliwych dla nich samych i niszczących autentyczną wspólnotę, ci którzy ją podejmują, dopuszczają się zła.
Dotyczy to także środków i technik reklamy; jest moralnie niewłaściwe stosowanie niemoralnych i demoralizujących metod perswazji i motywacji w celu manipulowania odbiorcą i wyzyskiwania go. W tym kontekście trzeba zwrócić uwagę na szczególne problemy związane a tak zwaną reklamą pośrednią, która stara się nakłonić ludzi do działania w pewien określony sposób, na przykład do nabywania określonych wyrobów, ale czyni to tak, że odbiorcy nie zdają sobie w pełni sprawy, iż są poddani jej oddziaływaniu. Do technik reklamowych, o jakich tu mowa, należą także te, które prezentują pewne wyroby lub sposoby postępowania, ukazując je w kontekście, jak najbardziej atrakcyjnym i kształtując skojarzenia z popularnymi i powszechnie znanymi postaciami. W skrajnych przypadkach techniki te mogą się łączyć z zastosowaniem przekazy podprogowego (subliminalnego).
Poniżej przedstawiamy zatem, choć tylko w sposób bardzo ogólny, wybrane zasady moralne, odnoszące się w szczególny sposób do reklamy .
Omówimy pokrótce trzy z nich: zasadę prawdomówności, poszanowania godności osoby oraz odpowiedzialności społecznej.
a) Prawdomówność reklamy
15. Zdarza się również dzisiaj, że niektóre reklamy są porostu celowo kłamliwe. Zazwyczaj jednak problem prawdy w reklamie jest nieco bardziej subtelny: rzecz nie w tym, że dane reklama podaje informacje jawnie fałszywe, ale że może zniekształcać prawdę, wprowadzając elementy pozornie prawdziwe lub przemilczając istotne fakty. Jak podkreśla papież Jan Paweł II, prawda i wolność, zarówno na płaszczyźnie indywidualnej, jak i społecznej, są nierozdzielne; bez prawdy jako fundamentu, punktu wyjścia, kryterium rozeznania, oceny, wyboru i działania, niemożliwe jest korzystanie z autentycznej wolności. Katechizm Kościoła Katolickiego, cytujący Sobór Watykański II, zaleca, aby treść przekazu była „prawdziwa i pełna, przy zachowaniu sprawiedliwości i pełności”. Zawartość informacji powinna być ponadto przekazywana w sposób „godziwy i odpowiedni”.
Oczywiście reklama, podobnie jak inne formy wyrazu, ma swoje własne konwencje i style, o których trzeba pamiętać poruszając kwestie jej prawdomówności. Odbiorcy wiedzą dobrze, że reklama posługuje się pewną retoryczną i symboliczną przesadą; w granicach przyjętej i dopuszczalnej praktyki może to być godziwe.
Istnieje jednak fundamentalna zasada, w myśl której reklama nie może świadomie dążyć do wprowadzania w błąd, niezależnie od tego, czy czyni to bezpośrednio, pośrednio, czy przez zaniechanie. „Godziwe korzystanie z prawa do informowania wymaga, aby treść przekazywanej informacji była prawdziwa i – przy zachowaniu zasady sprawiedliwości i miłości – kompletna. Wiąże się z tym nakaz unikania w każdym przypadku jakiejkolwiek manipulacji prawdą”.
b) Godność osoby
16. W reklamie winien absolutnie obowiązywać „nakaz poszanowania ludzkiej osoby, jej prawa i obowiązku odpowiedzialnego wyboru, jej wewnętrznej wolności; wszystkie te wartości zostałyby podeptane, gdyby odwoływano się do najniższych skłonności człowieka lub gdyby została ograniczona jego zdolność do refleksji i do dokonywania wyboru”.
Tego typu nadużycia nie są tylko teoretyczną możliwością, ale rzeczywiście występują dziś w wielu reklamach. Reklama może obrażać godność człowieka, zarówno przez swoją treść – to, co jest reklamowane i w jaki sposób jest reklamowane – jak i przez swoje oddziaływanie na odbiorców. Mówiliśmy już o budzeniu uczuć chciwości, próżności, zazdrości i pożądania oraz o technikach, które manipulują ludzką słabością i ją wykorzystują. W takich przypadkach reklamy stają się nieuchronnie „przekaźnikami zniekształceń wizji życia, rodziny, wartości religijnych i moralnych, wizji nie respektującej prawdziwej godności i przeznaczenia człowieka”.
Problem ten jest szczególnie poważny, gdy dotyczy grup lub kategorii osób bardziej niż inne wrażliwych: dzieci i młodzieży, osób starszych, ubogich i kulturowo upośledzonych.
Znaczna część reklam adresowanych do dzieci jawnie stara się wyzyskać ich łatwowierność i podatność na wpływy, w nadziei, że dzieci będą wywierać wpływ na rodziców, aby kupowali wyroby, które nie przyniosą im żadnego prawdziwego pożytku. Tego rodzaju reklama uwłacza godności i narusza prawa zarówno dzieci, jak i rodziców; wkracza bezprawnie w relacje rodzice-dzieci i próbuje manipulować nią dla swoich celów. Ponadto reklama pewnego rodzaju, a skierowana szczególnie do ludzi starych i kulturowo upośledzonych, zdaje się wykorzystywać ich lęki, aby nakłonić ich do ;przeznaczenia części swoich ograniczonych zasobów na zakup wyrobów i usług o wątpliwej wartości.
c) Reklama a odpowiedzialność społeczna
17. Odpowiedzialność społeczna jest pojęciem tak szerokim, że poruszając ten temat możemy tu omówić tylko niektóre z licznych problemów i zagrożeń związanych z reklamą.
Należy do nich kwestia ekologiczna. Reklama, która propaguje styl życia polegający na marnotrawieniu zasobów i rabunkowej eksploatacji środowiska, powoduje poważne szkody ekologiczne. „Człowiek opanowany pragnieniem posiadania i używania, bardziej aniżeli bycia i wzrastania, zużywa w nadmiarze i w sposób nieuporządkowany zasoby ziemi, narażając przez to także własne życie. (…) Mniema, że samowolnie może rozporządzać ziemią, podporządkowując ją bezwzględnie, własnej woli, tak jakby nie miała ona własnego kształtu i wcześniejszego, wyznaczonego jej przez Boga przeznaczenia, które człowiek, owszem, może rozwijać, lecz któremu nie może się sprzeniewierzać.
Rozważania te wskazują na kwestie kapitalnym znaczeniu: kwestie autentycznego i integralnego rozwoju człowieka. Reklama, która sprowadza rozwój człowieka do nabywania dóbr materialnych i która propaguje rozrzutny tryb życia, wyraża fałszywą i nieszczerą wizję człowieka, szkodliwą zarówno dla jednostek, jak i dla społeczeństwa.
„Gdy jednostki i wspólnoty wiedzą, że nie są ściśle przestrzegane wymogi moralne, kulturowe i duchowe, oparte na godności osoby i na tożsamości własnej każdej wspólnoty, poczynając od rodziny i stowarzyszeń religijnych, to całą resztę – dysponowanie dobrami, obfitość zasobów technicznych służących w codziennym życiu, pewien poziom dobrobytu materialnego – uznają za niezadowalającą, a na długą metę za rzecz nie do przyjęcia.” Podstawowym obowiązkiem twórców reklam, podobnie jak wszystkich innych zawodowo pracujących w innych środkach społecznego przekazu, jest być rzecznikami i promotorami autentycznej wizji ludzkiego rozwoju, w jego wymiarach materialnych, kulturowych i duchowych. Przekaz społeczny odpowiadający tej zasadzie jest wyrazem prawdziwej solidarności. W istocie przekaz społeczny i solidarność są nierozdzielne, ponieważ – jak podkreśla Katechizm Kościoła Katolickiego – solidarność „jawi się jako konsekwencja prawdziwej i słusznej informacji oraz swobodnej wymiany myśli, które sprzyjają poznaniu i poszanowaniu drugiego człowieka”.
V. ZAKOŃCZENIE: PROPOZYCJE DZIAŁANIA
18. Nieodzowną rękojmią poprawnego postępowania przemysłu reklamowego są przede wszystkim dobrze uformowane i odpowiedzialne sumienia samych pracowników tego sektora; sumienia świadome tego, że nie mogą kierować się wyłącznie wolą klientów zlecających i finansujących ich pracę, ale winny też szanować i chronić prawa i interesy odbiorców reklamy oraz współtworzyć dobro wspólne.
Wiele osób zawodowo pracujących w sektorze reklamy ma wrażliwe sumienie, kieruje się wzniosłymi zasadami etycznymi i silnym poczuciem odpowiedzialności. Mimo to zewnętrzny nacisk wywierany przez klientów zlecających prace, a także mechanizmy konkurencyjne typowe dla tej dziedziny mogą stanowić nawet dla nich silny bodziec do niewłaściwego postępowania. Należy zatem tworzyć zewnętrzne struktury i reguły, które będą wspomagać i stymulować odpowiednie praktyki reklamowe, a zapobiegać nieodpowiedzialnym.
19. Liczne istniejące już kodeksy deontologiczne, przyjmowane dobrowolnie są jednym z takich zewnętrznych mechanizmów wspomagających. Choć spotykają się z pozytywnym przyjęciem, okazują się skuteczne tylko tam, gdzie zleceniodawcy i twórcy pozwalają na ich ścisłe przestrzegania. „Zadaniem agencji reklamowych, pracowników sektora reklam, a także kierujących środkami przekazy, które stają się nośnikami reklam, a także kierujących środkami przekazu, które stają się nośnikami reklam, jest upowszechnianie i stosowanie opracowanych już kodeksów deontologii, tak aby można było przy pomocy opinii publicznej doskonalić je i sprawić, że będą przestrzegane w praktyce”.
Należy tu podkreślić potrzebę udziału opinii publicznej. Przedstawiciele społeczeństwa powinni mieć udział w formułowaniu, stosowaniu i określonej rewizji kodeksu deontologii reklamowej. W skład przedstawicielstw społecznych powinni wchodzić specjaliści w dziedzinie etyki oraz duchowni, a także reprezentanci stowarzyszeń konsumentów. Pojedynczy obywatele powinni organizować się i gromadzić w tych stowarzyszeniach, aby bronić swoich interesów przed zagrożeniami ze strony interesów komercyjnych.
20. Także władza publiczna ma tu do odegrania pewną rolę. Z jednej strony nie jest zadaniem rządzących kontrolowanie przemysłu reklamowego i narzucanie mu określonej polityki bardziej niż czynią to w stosunku do innych sektorów społecznego przekazu. Z drugiej strony prawna regulacja treści reklam i praktyk reklamowych, istniejąc już w wielu krajach, może i powinna sięgać poza zwykły zakaz uprawiania reklamy kłamliwej w ścisłym sensie. „Ogłaszając ustawy i czuwając nad ich stosowaniem, władze publiczne powinny zadbać o to, by złe używanie środków społecznego przekazu nie spowodowało niebezpieczeństwa dla dobrych obyczajów oraz postępu społeczeństwa”.
Prawodawstwo powinno zająć się takimi na przykład kwestiami, jak procentowy udział reklam w całości przekazu, zwłaszcza w mediach radiowo telewizyjnych, a także sprawami związanymi z treścią reklam adresowanych do grup społecznych szczególnie narażonych na manipulację, takich jak dzieci czy ludzie starsi. Także reklama polityczna mogłaby stać się terenem podatnym na regulację prawną, określającą, jakie sumy wolno na nią przeznaczyć, kto i jaki sposób może zbierać pieniądze potrzebne na reklamę itp.
21. Środki informacji powinny starać się informować opinię publiczną o kwestiach dotyczących reklamy. Ze względu na społeczne oddziaływanie reklamy wskazane jest aby środki przekazu śledziły i krytycznie oceniały działalność sektora reklamowego, podobnie jak czynią to w stosunku do innych sektorów, które wywierają silny wpływ na życie społeczne.
22. Co tyczy się Kościoła, to winien on nie tylko wykorzystywać środki przekazu do ewangelizacji, ale także odczytać w pełni sens słów papieża Jana Pawła II, który stwierdził, że środki przekazu stanowią centralną część współczesnego „areopagu”, na którym dokonuje się wymiana myśli, kształtują się postawy i wartości. Wskazuje to na istnienie „rzeczywistości głębszej” niż zwykłe – jakkolwiek ważne – wykorzystanie środków przekazu do szerzenia ewangelicznego orędzia. „Trzeba włączyć samo orędzie w tę 'nową kulturę’, stworzoną przez nowoczesne środki przekazu (…), [Z jej] nowymi językami, nowymi technikami, nowymi postawami psychologicznymi”.
W świetle tej intuicji ważne jest, aby formacja do posługiwania się środkami przekazu stała się integralną częścią programów duszpasterskich i wychowawczych realizowanych przez Kościół, w tym także przez szkoły katolickie. Formacja ta winna obejmować nauczanie na temat roli reklamy w świecie współczesnym oraz jej znaczenia dla działalności Kościoła. Celem tego nauczania winno być przygotowanie ludzi do obcowania z reklamą w sposób świadomy i czujny, podobnie jak z innymi formami społecznego przekazu. Jak zwraca uwagę katechizm Kościoła Katolickiego, „środki społecznego przekazu (…) mogą doprowadzić do pewnej bierności u odbiorców, czyniąc z nich konsumentów niezbyt czujnych na to, co słyszą i widzą. Odbiorcy powinni narzucić sobie umiar i dyscyplinę w stosunku do mass mediów”.
23. Tam jednak, gdzie istnieje wolność słowa i środków przekazu, sami pracownicy sektora reklamowego są w ostatecznym rozrachunku odpowiedzialni za etyczne i odpowiedzialne praktykowanie swojej profesji. Powinni nie tylko unikać nadużyć, ale także starać się naprawiać – o ile jest to możliwe – szkody wyrządzone nieraz przez reklamę, publikując np. sprostowania, wypłacając odszkodowania, poszerzając zakres reklamy publicznie użytecznej itp. W kwestii „odszkodowań” mają prawo się wypowiadać nie tylko stowarzyszenie samorządowe sektora i społeczne grupy interesów, ale także władze publiczne.
Tam, gdzie nieprawidłowe praktyki są rozpowszechniane i utrwalane, twórcy reklam mogą czuć się w sumieniu zobowiązani do ich skorygowania nawet za cenę znacznych ofiar osobistych. W każdym zresztą przypadku osoby, które pragną czynić to, co moralnie słuszne, winny być gotowe ponieść raczej straty i szkody osobiste, niż postępować niegodziwie. Jest to z pewnością obowiązkiem chrześcijan, uczniów Chrystusa, ale nie tylko ich. „Składając to świadectwo absolutnemu charakterowi dobra moralnego, chrześcijanie nie są osamotnieni; znajdują potwierdzenie we wrażliwości moralnej ludów i we wszystkich wielkich tradycjach religijnych i mądrościowych Zachodu i Wschodu.”
Nie pragniemy, aby reklama znikła ze współczesnego świata, i z pewnością się tego nie spodziewamy. W dzisiejszym społeczeństwie reklama jest elementem ważnym, zwłaszcza dla funkcjonowania gospodarki rynkowej, która staje się coraz powszechniejsza.
Uważamy, że z przyczyn, które tu przedstawiliśmy i w sposoby, które opisaliśmy, reklama może odgrywać – i często odgrywa – pozytywną rolę w rozwoju gospodarczym, w wymianie informacji i idei, w krzewieniu solidarności między jednostkami i grupami społecznymi. Ale może też wyrządzać – i często wyrządza – poważne szkody ludziom i dobru wspólnemu.
Na zakończenie tych refleksji zwracamy się zatem do osób zawodowo pracujących w sektorze reklamy oraz do tych wszystkich, którzy zaangażowani są w proces tworzenia popytu na reklamę i jej rozpowszechnianie, aby eliminowali jej aspekty szkodliwe społecznie i stawiali sobie wysokie wymagania moralne w sferze prawdomówności, poszanowania ludzkiej godności oraz odpowiedzialności społecznej. W ten sposób wniosą własny cenny wkład w postęp ludzkości i budowę wspólnego dobra.
Watykan, 22 lutego 1997 r., święto Katedry św. Piotra Apostoła
Abp John Foley Przewodniczący
Bp Pierfranco Pastore Sekretarz
